Ilusionistas y manipuladores – 1era Parte: Publicidad y Neuromarketing

La Neurociencia reúne hombres y mujeres que estudian el cerebro humano y todo lo que surge de él, emociones, pensamientos, decisiones, gustos, recuerdos, etc. A medida que se avanza en la comprensión de cómo funciona el cerebro, contamos con un poder mayor de influencia en los comportamientos de las personas.

¿En manos de quién o de quiénes caen los resultados de estos descubrimientos?, y qué hacen co él, cómo lo usan?

Una de las aplicaciones que se da a la información que los científicos van consiguiendo a través del estudio del cerebro humano es lo que llamamos neuromarketing. No solo se analiza el comportamiento del cerebro ante distintos estímulos publicitarios sino que se busca, más que nada, comprender la manera de estimular decisiones de compra o bien la empatía con determinado producto, marca, candidato político, etc.

Conforme el resultado de estos estudios provee información cada vez más útil para la ambición de corporaciones mercantilistas y políticas, un sector de la ciencia comprendió la necesidad de constituir una reserva moral que protegiera a la humanidad del abuso y exceso en el uso de los resultados que todo este análisis neurocientífico arrojaba. Así es que existe la NeuroEtica, la cual tiene como fin analizar de manera critica, filosófica, ética y legal el uso que se le dará a la información que se obtiene de los distintos análisis que se realizan sobre el cerebro humano y su funcionamiento.

Que cada uno juzgue si realmente la humanidad está protegida del abuso y exceso en el uso de la información que la neurociencia arroja sobre el cerebro y su funcionamiento.

La información es fundamental en la toma de decisiones. La percepción de las alternativas disponibles está en relación directa con la información que tenemos acerca de lo que es posible y no lo es, de lo que existe y de lo que no existe. Cuando la información que tenemos acerca de lo que somos, de nuestras capacidades y posibilidades es limitada, igualmente limitada será la visión de las alterativas posibles ante nosotros y seremos nosotros mismos quienes nos limitaremos a escoger entre unas pocas posibilidades descartando (abortando) otras que en realidad pueden ser tan o más posibles que aquellas que elegimos creyendo, según nuestra información, que no son posibles o que no existen.

Recuerdo las palabras de uno de los profesores que tuve en la universidad, en este caso, el profesor de Contabilidad III. Ésta era una materia de esas que los alumnos llamábamos “filtro”, esas que daba la sensación de que eran difíciles no en sí mismas sino a propósito para filtrar alumnos haraganes… Parece que este profesor no estaba muy de acuerdo en esto de filtrar alumnos y trataba de ayudarnos en los exámenes pero sin incumplir su compromiso y su rol de profesor. Una frase que solía decirnos para estimular nuestra confianza era: “alumnos, ustedes ya saben lo que se les pregunta, es más fácil de lo que creen, lean las consignas piensen y no respondan de memoria“.

Estas palabras me llamaron la atención en aquel momento y aún hoy las recuerdo. No sé si aquel profesor tenía idea de la intensidad de su afirmación, del poder que ejercía a través de esas palabras. En mi caso, cuando el profesor las decía  sentía como que algo detenía esa velocidad virtual hacia la que nos empuja la ansiedad, entonces hacia una pausa, respiraba profundo y volvía a leer las consignas del examen.

Esto que el profesor de Contabilidad III hacía era similar a lo que algunas empresas hacen hoy con el conocimiento de cómo funciona nuestro cerebro, de cómo se estimulan comportamientos y actitudes. Pero, no todos lo usan para ayudar sino para ayudarse, es decir, mientras unos utilizan esta información para mejorar la realidad de los demás, otros la utilizan para mejorar su propia realidad en desmedro de los demás. Sin ir muy lejos, lo mismo sucedió con la utilización del conocimiento del manejo de la energía atómica, algunos la utilizaron para el bien y otros para el mal…

Me llama poderosamente la atención que la sociedad asuma con total tranquilidad algunos comportamientos que deberían ponernos a todos en un estado de alerta total! Que los políticos contraten asesores de imagen, especialistas en marketing, publicidad, que construyan una imagen artificial de sí mismos, que digan lo que otros escriben, etc. ¿cómo puede ser posible que esto sea aceptado por la sociedad? Es una manera grosera de decirte: “sé cómo funciona tu cerebro y voy a manipular tu empatía y conseguiré tu voto”… es una actitud similar a la de ese vendedor que te abruma con palabras que no te deja pensar con claridad y cuando te das cuenta ya has pagado y has comprado algo que ni sabes para qué lo quieres…

Es muy difícil pensar con claridad cuando sistemáticamente estamos siendo bombardeados por estímulos que nos empujan a pensar de manera inducida, que manipulan la empatía instalando hábitos, ideas, creencias, estados de ánimo que no tienen razón real de ser sino que son producto de una  estimulación artificial y totalmente deliberada.

Cuando algunas marcas o bancos, en sus publicidades utilizan artistas famosos o deportistas y ponen de fondo grandes obras de música clásica y utilizan el estímulo de la música, la empatía que el ciudadano siente por un deportista glorioso o por un artista reconocido para relacionar esos atributos a su producto… eso es un engaño! es pura manipulación! es el “lobo disfrazado de cordero”

Algunos profesores que he tenido en mi carrera de Administración de Empresas, donde he tenido mucho de Marketing por supuesto, parecían esos sargentos de la Marina de EEUU que te explicaban cómo dominar al “enemigo” (cliente), cómo llegar a su pensamiento, dominarlo, controlarlo e inducirlo a la “obediencia”… Las universidades de marketing, administración y afines, son una especie de formadores de mercenarios mercantilistas. Recuerdo una entrevista laboral que tuve hace algunos años atrás, cuando era estudiante de Administración de Empresas, el Gerente de Recursos Humanos de la tabacalera más grande de Argentina me dijo: “nuestro principal objetivo es que la gente fume, luego, que fume nuestra marca“, me sentí muy incómodo y cuando regresé a mi casa pensé y comenté con mi familia lo que había sucedido y dije “esa persona debería estar presa!!!!” pero solo conseguí que me miraran como a un loco soñador… y claro, mientras yo relataba esta experiencia traumática mis padres me observaban fumando su cigarrillo de la misma marca de aquella tabacalera…

En Argentina tenemos un juego de cartas (naipes) tradicional que llamamos “el Truco”, En este juego la cualidad fundamental no es que la suerte te provea las cartas ganadoras sino la de saber mentir. Es decir, simular que tienes cartas ganadoras cuando no las tienes e inducir a los otros jugadores a que lo crean o bien, a que crean que no tienes ningún juego cuando en realidad lo tienes y así apostarán y perderán todo!.

Este juego de naipes es una síntesis muy exacta de lo que hemos hecho de este mundo! Simulación, engaño, manipulación, desequilibrio. Un gran compositor y poeta argentino como fue Enrique Santos Discépolo lo describió muy bien a través del tango “Cambalache”. Ortega y Gasset lo profetizó a través de su obra “La Rebelión de las Masas”.

Pero, de nada sirve enojarse con el mundo, ni con quienes abusan y se exceden en el uso de la información. Debemos aprender de este mundo a liberarnos de sus redes. De qué sirve un Laberinto en el cual todas las sendas incorrectas tuvieran en su inicio un cartel que nos previene diciendo “esta senda no es la correcta”. Se trata de vivir la experiencia sin quedar atrapados en el laberinto, en el juego, en el mundo como dijo el Maestro Jesús. Vivamos la experiencia sin enojarnos con el mundo ni con quienes se sirven de él pues, esos que se sirven del mundo y viven cómodos y a sus anchas, esos se condenan a permanecer aquí.

Para ganar en el Truco, debemos aprender a “leer” al otro, a comprender su comportamiento. Cuando comprendemos este juego y a sus jugadores, entonces se cae el velo, desaparece el Misterio y por fin, nos liberamos del Laberinto. Pero, mientras nos enojemos con el mundo, con los Verdugos que se sirven de nuestro desconocimiento e ingenuidad, seguiremos atrapados, perdidos en las sendas del error, las que no nos llevan a ningún lado sino que nos mantienen dando vueltas dentro del Laberinto.

“Dichosos los que ven pues muchos creen ver y son ciegos”

Saludos, Nicolás Niglia

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